Google'ın reklam tahtı yıkılıyor! ABD'de tarihi dava | AdX platformu satılacak mı?

ABD Adalet Bakanlığı, Google'ın dijital reklam pazarındaki tekelci yapısını kırmak için en sert adımlarından birini attı. Bakanlık, mahkemeden Google'ın reklam teknolojisi işinin kritik bölümlerinin ayrıştırılmasını talep etti.

ABD'de Google'a tarihi dava

Pazartesi günü başlayan davanın ikinci aşamasında savcılar, Google'ın reklam borsası ile yayıncıların reklam alanlarını satmak için kullandıkları yazılım araçlarının elden çıkarılmasını istedi.

ABD'de Google'a tarihi dava

KASTEN TEKELLEŞTİ
Bu talep, nisan ayında Virginia Doğu Bölgesi Federal Yargıcı Leonie Brinkema'nın Google'ın "kasten tekel oluşturduğuna" hükmettiği karara dayandırıldı. Brinkema, "Google 10 yılı aşkın süredir yayıncı reklam sunucusunu ve reklam borsasını birbirine bağlayarak tekelini kurdu ve korudu" dedi.

ABD'de Google'a tarihi dava

TARİHİ ADIM

Sabah'ın haberine göre Adalet Bakanlığı Antitröst Bölümü Başkanı Gail Slater, süreci "açık internet reklamcılığı için rekabeti yeniden canlandıracak tarihi bir adım" olarak nitelendirdi. Google'ın avukatı Karen Dunn, önerilen çözümleri "aşırı ve orantısız" bulduğunu belirterek, bunun hem tüketicilere hem de inovasyona zarar vereceği uyarısında bulundu. Google, pazarın dengelenmesi için davranışsal çözümler sunduğunu, örneğin reklam teklif verilerinin rakiplerle paylaşılabileceğini ifade etti.

ABD'de Google'a tarihi dava

ADX PLATFORMU SATILACAK MI?
Yargıç Brinkema, Google'ın reklam teknolojisi pazarındaki uygulamalarını yasa dışı bulmuştu. Şimdi Google'ın dijital reklam alışverişlerini yöneten AdX platformunu satması gündemde. Yargıç, Google'ın bu sistemi, yayıncıların reklam envanterini yönetmek için kullandığı DoubleClick for Publishers (DFP) ile yasa dışı biçimde bağladığını tespit etmişti. Bu nedenle hükümet, AdX'in Google'dan ayrılmasının makul olacağını savunuyor.

ABD'de Google'a tarihi dava

ADX NEDİR, NASIL 'YASADIŞI' KULLANILDI?
AdX (Google Ad Exchange / Google Reklam Alışverişi), Google'ın dijital reklam alışveriş platformu. Bu platform, internet sitelerindeki reklam alanlarını (banner, yan reklamlar vb.) açık artırma usulü ile satmak için kullanılıyor. Yayıncılar (internet sitesi sahipleri), sitelerindeki reklam alanlarını bahsi geçen DFP aracı üzerinden yönetiyor. DFP, sitedeki tüm reklam alanlarını listeliyor, her bir reklam alanı için minimum fiyat, hedef kitle veya gösterim sayısını hesaplıyor ve reklam tekliflerini toplayarak en iyi teklifi seçiyor.

ABD'de Google'a tarihi dava

AdX ise açık artırma platformu gibi işliyor. Reklam verenler AdX üzerinden teklif veriyor, sistem en yüksek teklifi seçerek DFP sistem-i ne veya benzer sistemlere iletiyor. DFP daha çok, site sahiplerinin kullanımına yarıyor. ABD Adalet Bakanlığı'ndan Yargıç Brinkema'ya göre ise Google, AdX platformunu DFP'ye bağlayarak rekabeti bozdu.

ABD'de Google'a tarihi dava

AdX ve DFP'nin birbirinden ayrı çalışmasını engelledi, reklam sistemlerini veya rakip platformların AdX'e erişimini zorlaştırdı. Brinkema, Google'ın bu şekilde rekabeti engellediğine ve Google'ın platformunu kullanmayan yayıncılar için dezavantaj yarattığına hükmetti. Şimdi bu yüzden teknoloji devinin AdX'i satması talebi gündemde.

ABD'de Google'a tarihi dava

KARAR KRİTİK SINAV OLACAK
Uzmanlar, antitröst davalarının doğası gereği, süreç uzun olabileceğini belirtiyor. Brinkema olası bir bölünme kararı verse bile, Google'ın itiraz yolları nedeniyle bu uygulamanın hayata geçmesi yıllar alabilir. Ancak verilecek karar, ABD yargısının Büyük Teknoloji şirketlerini bölme konusundaki iradesi açısından kritik bir sınav olacak. Alınacak karar, tüm teknoloji sektöründe rekabet hukukunun geleceğini yeniden tanımlayacak. Karar küresel çapta emsal oluşturacak, dijital reklam piyasasında rekabetin yeniden tesis edilmesini sağlayacak.

ABD'de Google'a tarihi dava

DAVA SÜRECİNDE NE OLDU?
17 Nisan 2025'te Virginia Doğu Bölge Mahkemesi, Google'ın yayıncı reklam sunucusu (DFP) ve reklam borsası (AdX) pazarlarında tekel gücünü kötüye kullandığına dair karar aldı. Mahkeme hakimi Leonie Brinkema, Google'ın bağlama (tying) stratejileriyle rakipleri piyasadan dışladığını ve bu durumun yayıncılar, rekabet ortamı ve açık web kullanıcıları için ciddi zararlar doğurduğunu belirtti.

Karar, Google Ad Manager'ın elden çıkarılması gibi radikal bir yapısal çözümü gündeme getirdi. Virginia'daki kararın hemen ardından, 21 Nisan'da District of Columbia'daki Google Search davası "ceza" aşamasına geçti. Bu dava, Google'ın Apple, Samsung, Mozlila gibi üreticilerle yaptığı varsayılan arama motoru anlaşmalarını ve kendi hizmetlerini rakiplere karşı avantajlı konumlandırma stratejilerini hedef alıyor.